耐克:首要任务处理库存

来源: 网易 我要评论

从2012年开始,运动品牌在中国市场,集体遭遇漫长的寒流,趋于饱和的市场和渠道空间,拖住了几乎所有运动品牌前进的脚步。耐克公司相关负责人昨日在接受网易财经电话专访时表示,目前耐克在中国市场的发展,不会考虑开店数量问题。她指出,对于耐克而言,处理好库存问题仍是首要任务。

除改善库存外,耐克在中国市场目前正在加速电商业务的布局。今年4月底,耐克中国宣布,原有的三家网站耐克中国官方商城、NIKEiD平台和Nike+平台将合并成为一个。据悉,耐克中国此举也正契合耐克在全球推行的电商战略。耐克公司去年曾宣布,耐克计划在2017年,其电商业务将由目前的5.5亿美元增长至20亿美元。然而在发展电商的过程中,何如解决目前耐克网上众多非授权渠道的产品将成为耐克需要解决的首要问题。

耐克在中国的首要任务仍是改善库存

耐克大中华区资深传播总监黄湘燕表示,在刚刚过去的一年半,对于整个运动品牌市场来说都是非常艰难的一年,在过去的这段时间里,耐克一直在和经销商一起处理库存的问题。“目前我们的库存已经回归健康的状态,但对于我们而言,目前在中国的首要任务还是将库存处理好”。

黄湘燕还向指出,目前耐克在中国市场并不会考虑开店数量的问题。“对于我们而言,我们更看重的是单店的盈利水平”。

据悉,从2012年开始,运动品牌在中国市场,集体遭遇漫长的寒流,趋于饱和的市场和渠道空间,拖住了这些品牌持续前进的脚步。无论是耐克的业绩缩水,还是李宁、匹克等国内品牌的关店及高库存,都是行业大势的表现。数据显示,在刚刚过去的2013财年,耐克大中华区收入为24.5亿美元,同比下降5%。

服装分析师马岗认为,耐克在全球运动品牌中的位置和在中国运动品牌市场中的地位是不同的。在很多体育用品发达的地区,耐克都不像在中国一样面临这样多的竞争品牌,不仅有同为跨国品牌的阿迪达斯,还有诸多国产品牌。而中国实际上从2011年直接进入市场的饱和期,包括总量的饱和、消费的饱和以及店铺的饱和。“耐克在激烈的竞争中也在壮大,但目前还处于本土品牌和国际品牌相持的大背景之下。耐克在中国这几年,特别是2012年和2013年,已经开始采取谨慎的发展策略,削减库存、关闭盈利能力不好的单店,以盈利为导向”。

有媒体报道指出,为了缓解生存压力,耐克曾公开表示,将与零售商一同努力清理库存,通过耐克专卖店改进分销,并根据中国消费者的口味调整产品设计。去年6月,耐克还更换了大中华区总经理,由拥有超过25年的服装和纺织行业管理经验的原副总裁Michael Spillane担任。

耐克加速中国电商市场布局 网上所售耐克产品绝大部分为非授权

除改善库存外,耐克在中国市场目前正在加速电商业务的布局。今年4月底,耐克中国宣布,全新官方网站在中国大陆正式上线。耐克在中国原有的三家网站耐克中国官方商城、NIKEiD平台和Nike+平台将合并成为一个,耐克大中华区资深传播总监黄湘燕向网易财经介绍,消费者在这里能获取耐克最好的产品讯息、个性化定制、全方位服务和品牌体验。“注册会员并可获得免费的标准配送及退换货服务。该网站支持所有桌面端和智能移动设备端”。

据了解,耐克中国此举也正契合耐克在全球推行的电商战略。耐克公司去年曾宣布,公司目标到2017财年实现360亿美元的收入。而服装、女性产品和电子商务将成为耐克未来4年的关键增长点。耐克表示,到2017财年,服装板块的业绩从75亿美元增长至100亿美元,女性产品业绩要从40亿美元增长至70亿美元,而直面消费者的电子商务业务则将由目前销售额5.5亿美元增长至20亿美元。

“我们现在还不能告知你耐克在中国地区电商的销售额”。黄湘燕向网易财经透露,耐克目前在中国电商业务的营收占其大中华区总营收的比例还十分微小,但增速很快。“我们可以披露的是,包括电商和直营店业务的耐克大中华区直营业务去年的销售增幅超过30%”。

虽然耐克在加速中国电商市场布局,但让其无奈的目前其产品在电商领域流通的现状。据黄湘燕介绍,目前中国网上所销售的耐克产品,只有四个渠道是耐克官方授权的。“除了耐克官网、耐克天猫旗舰店、YOHO!有货(运动生活系列及极限运动系列)和好孩子(耐克童装)外,网上其他渠道所销售的耐克产品均不是由耐克官方授权的”。

然而,发现,除上述四家网站外,包括京东商城、苏宁易购、唯品会、优购、好乐买在内的众多网上平台均有耐克的产品销售。对此,黄湘燕表示,目前耐克没有办法去阻止这些非授权网上渠道销售耐克的产品。“我们只能不建议消费者在非官方授权渠道购买耐克的产品,我们现在的数字化营销关注的不是价格,而是品牌体验和特质化服务”。

据不愿具名的否电商网站负责人介绍,目前非耐克授权的网上销售渠道每日所销售的耐克产品数量极为惊人。“部分网站每月销售耐克产品的销售额能达到数亿元”。(陈俊宏 网易财经) 

 

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